“悦己”潮提升消费愉悦感

　　在广州市天河区上班的 “90后”白领杨莉，工作日的一天是这样度过的：早上买一杯咖啡提神醒脑，为一天的工作带来能量；午休时和同事在附近商场逛逛，购买日常所需和 “心头好”；下班后，或是约几位好友打卡新餐厅，用美食缓解疲劳，或是去健身房锻炼，保持身材和健康。周末的选择就更加丰富了，插花、看展览、美容SPA…… “对符合自己的喜好和兴趣，能带来快乐和满足感的事情，我都愿意买单。”杨莉说。
　　越来越多的人关注产品和服务所能提供的情绪价值，电影演出、美容美发、运动健身等消费活动成为享受生活、取悦自我的重要途径。美团、大众点评数据显示，2023年1月至8月，美容美体领域交易规模较2019年增长194%；2023年以来，板球、马术课等运动搜索量同比增长均超过100%；以兴趣和自我成长为导向的培训服务兴起，与 “夜校”相关的笔记评价数同比增长226%。
　　“这种以满足个人深层次内心需求和生活享受为目的的经济活动，被称为悦己消费，主要特征是注重自我愉悦、个性展示、存在表达、价值实现，追求心理寄托与未来预备。”首都经济贸易大学特大城市经济社会发展研究院副院长郭媛媛说。
　　悦己消费并不等同于过度消费、享乐主义。放下昂贵的西装、皮鞋，享受平价运动鞋、休闲服饰带来的舒适自在；愿意为爱好掏钱包，也践行极简的生活原则；可以买贵的，但不能买贵了…… “透支钱包、造成浪费反而达不到悦己的目的。”杨莉表示，有必要在维持品质与控制预算之间掌握平衡。
　　悦己消费为什么兴起？郭媛媛认为，一方面，借助社交媒体表达个性、展示自我，成为人们常态化的社会行为。高效、自由、个性融入社会价值观，推动了悦己消费出现。另一方面，我国经济实力的积累、市场的繁荣，具备悦己消费所需更多、更优产品的基础条件。人们生活水平的提高，也进一步促进悦己经济壮大。
　　随着悦己成为一种新的生活态度，悦己商机也在市场上涌动。悦己经济不断扩容，推动了鲜花、宠物、运动、教育等行业的发展，也让脱口秀、密室逃脱、整理收纳、付费自习等新业态加速萌发。
　　“我们目前的客户群体以女性为主，从十六七岁到60多岁都有。大家在这里放松身心、以舞会友。”城市舞集相关负责人王浣筑说。城市舞集是一家舞蹈培训机构，随着消费者自我提升需求的增长，近年来发展势头良好，已在深圳、广州等地开办了18家门店。
　　据王浣筑观察，有的消费者是为了缓解压力、锻炼身体来上舞蹈课，有的是为了学习技能、充实业余生活和精神世界，还有的是通过舞蹈拓宽朋友圈。
　　在社交平台上，资深骑友胡大爷展示了自己新购置的全套骑行装备；平均年龄超过65岁的 “时尚奶奶团”热心分享穿搭好物……银发一族展现出兴趣广泛、追求新潮、健康活力的新面貌，同样乐于为愉悦身心的美好事物而买单，为消费市场的繁荣注入动力。
　　“悦己消费的流行为消费市场的丰富繁荣带来了新机遇。”在郭媛媛看来，首先，悦己消费推动消费向以质量为先的方向转段，与中国高质量发展相适配；其次，悦己消费对市场提出了进一步细分要求，不仅要细化商品分类，还将促进产品分层、服务分级、功能分阶；再次，悦己消费有助于市场提质增效，推动消费痛点产品开发，加强消费产品内涵融入。
曾诗阳 康琼艳